Todos los equipos de las organizaciones de enseñanza de idiomas (LTO) son fundamentales para nuestro éxito colectivo. Esto ha sido evidente para mí a lo largo de mi experiencia en varias LTO. El equipo de marketing desempeña un papel fundamental a la hora de fomentar una conexión sólida entre las LTO y los mercados nacionales e internacionales de enseñanza del inglés. Sus esfuerzos de colaboración con otros equipos, guiados por un gerente sabio, son lo que impulsa nuestro éxito.  

El marketing tiene muchas definiciones desde perspectivas sociales y gerenciales. Kolter, en su libro: Marketing Management, describe el marketing como “el arte de vender productos” (Kolter, 2000, Capítulo 1, P.3). Este arte es un proceso de gestión que utiliza la ciencia para aplicar el núcleo del marketing. Esto se logra eligiendo los mercados objetivo para conseguir nuevos clientes y conservar los antiguos. Esto se puede hacer mediante la creación, la planificación y la comunicación. 

Esta entrada de blog invitada fue escrita por Mohamed Samk.

La gestión de marketing es responsable de detectar las necesidades de los clientes y predecir lo que necesitarán. Ese paso es proporcionar satisfacción a los clientes y rentabilidad a las organizaciones. Las mismas responsabilidades de gestión se aplican a la enseñanza del inglés como negocio. Los estudiantes son clientes, y sus necesidades y satisfacción son la clave para el crecimiento empresarial. El papel de la gestión de marketing aumenta rápidamente en la enseñanza del inglés como lengua extranjera, y las LTO se enfrentan a una competencia feroz y a cambios en el mercado. Eso puede aclarar por qué, de todas las opciones de enseñanza del inglés como lengua extranjera disponibles, el marketing de enseñanza del inglés como lengua extranjera es mi elección para este artículo. El marketing tiene cuatro elementos principales:

Estrategia de comercialización

El marketing estratégico desempeña un papel fundamental a la hora de definir cómo se mueve una organización en el mercado y estructura su competencia. El marketing estratégico implica el examen exhaustivo de los factores organizativos, interorganizacionales y ambientales. El campo de la ELT desempeña un papel vital en el desarrollo de las visiones, objetivos y conjuntos de metas temporales o permanentes de la LTO. Además, recopila información sobre los mercados locales (onshore) o internacionales (offshore). Además, es esencial identificar la estrategia de marketing e implementar el plan de marketing. 

Por ejemplo, una LTO puede tener como objetivo seguir un modelo específico de ELT, como ESL o Global English. El marketing estratégico estudiará el tamaño potencial del mercado de ELT. Además, ayuda a establecer un plan de mercado adecuado o a variar las técnicas de mercado para lograr este objetivo. El marketing estratégico también lleva a las LTO a saber exactamente dónde deben concentrar su tiempo y dinero. Esto sucede después de calcular los flujos de ingresos de los servicios para destacar los más rentables.

Segmentación de marketing

We can define this term as having a homogenous group of customers who share standard features like targets, traditions, behaviors, needs, ways of thinking, and responses. They might also share the same county, city, and neighborhood or sharing the same age, lifestyle, and language. Customer segments support the marketing strategy to be active by highlighting some new niches that “can provide an opportunity for developing a new product” (White, R., Hockley, A., Jansen, J. & Laughner, M,2008, Chapter 4, p. 96).

In ELT as a business, dividing the market into segments helps to detect when and where an LTO can target one group by releasing specific offers to dominate the whole market. For example, the IELTS exam is a prerequisite for some high-school students to apply to universities. Therefore, marketers can make an offer for the high-school students to enroll in the preparation course with a discount only by the school ID. The segmentation can help LTOs to distinguish the lucrative segments to focus on.  Camilleri (2018, Chapter 4, p.69) supported that by saying, “Businesses may decide to focus on just one or a few of these segments.” 

Mezcla del marketing

Singh (2012:40) escribió: “Las empresas deben planificar un enfoque dirigido a estos cuatro componentes diferentes, que son Producto, Precio y Plaza y Promoción”. Este es un consejo valioso para utilizar el concepto de mezcla de marketing. Podemos depender de eso para definir la mezcla de marketing diciendo que funciona mediante la combinación de las P con una opción de variación para cambiar el porcentaje de cualquier P en esta compensación. Se pueden agregar tres P más, como personas, procesos y/o evidencia física, para adaptarse a los objetivos o al entorno del mercado. El ejemplo anterior del examen IELTS puede explicar claramente el uso de esta combinación en ELT. 

En el ejemplo, el porcentaje de P (precio) se reduce para aumentar otro P (promoción) en la mezcla. Este punto se ha mencionado en el famoso libro Essentials of Marketing. Los autores dijeron: “El precio se puede cambiar, se pueden dar descuentos, etc. con tantas variables posibles” (Perreault, Cannon y McCarthy, 2017, capítulo 2, pág. 36). Además, la mezcla de marketing es una herramienta mágica para que los especialistas en marketing decidan la reacción óptima en el proceso del mercado objetivo. Esto se hace proporcionando al equipo una base controlada para satisfacer las necesidades y la satisfacción del cliente. Estos datos pueden ayudar a las LTO a preservar la rentabilidad incluso en temporadas bajas. “La mezcla de marketing se reconoce como una estrategia utilizada para realizar funciones de marketing” (Arachchige, 2002, pág. 4).

Plan de marketing

Después de definir los clientes a los que va dirigido un producto, el equipo de marketing debe desarrollar un plan aplicable. Este plan se centra en las actividades vitales con resultados tangibles para lograr los objetivos de la organización. La definición precisa del plan de marketing son las acciones prácticas escritas de la estrategia con su cronograma y presupuesto.

El plan de marketing tiene el siguiente contenido:

• Los pasos de implementación 
• La implementación financiera 
• Es necesario definir claramente quiénes son los responsables de cada tarea del plan. 
• Un cronograma para los pasos.

Cualquier organización de marketing local ofrecerá el mismo contenido mientras trabaja en su plan de marketing. Por supuesto, el plan variará de una organización de marketing local a otra. Las diferencias están en el tamaño, el mercado objetivo (nacional o internacional, o ambos), y los clientes a los que se dirige. No se trata solo de eso, sino también de su objetivo comercial como organización sin fines de lucro o con fines de lucro. El plan de marketing “pasa por cinco fases principales: personalización del negocio, análisis, elaboración de estrategias, implementación y control” (Brooksbank, 1996, p. 16). Seguir este marco mientras se trabaja en el plan puede ayudar a lograr los objetivos de marketing.

Referencia:

• Kotler, Philip. (2000). Marketing Management: The Millennium Edition.
• White, R., Hockley, A., Jansen, J. & Laughner, M. (2008). From Teacher to Manager. Cambridge University Press.
• Camilleri, M. A. (2018). Market Segmentation, Targeting, and Positioning. In Travel Marketing, Tourism Economics, and the Airline Product. Springer, Cham, Switzerland.
• Meera Singh (2012). Marketing Mix of 4P’S for Competitive Advantage. IOSR Journal of Business and Management Volume 3, Issue 6 (Sep, -Oct. 2012), PP 40-45.
• William D. Perreault, Jr., Joseph P. Cannon, and E. Jerome McCarthy (2017). Essentials of Marketing. McGraw-Hill Education
• Arachchige, Jagath. (2002). Application of marketing mix elements (4Ps) in the Library sector.
• Roger Brooksbank (1996). The BASIC marketing planning process: a practical framework for the smaller business. MCB University Press.